จากรายการยอดฮิต “Social Hot Issue” ที่เคยโด่งดังใน ClubHouse หลังจากห่างหายไปนาน รอบนี้กลับมาจัดแบบ On Stage ชวนผู้ฟังคุยถึง 6 ประเด็นร้อนที่เป็นกระแสในช่วงที่ผ่านมา โดย คุณต่อ-พุทธศักดิ์ (Wisesight), คุณบี-สโรจ (เพจ สโรจขบคิดการตลาด) ซึ่งจะมีอะไรบ้างไปดูกันเลย
ประเด็นที่ 1: Bangkok CI
ข้อมูล
- เรื่องราวเริ่มจากกทม.ปรับปรุงป้าย แล้วมีการแทนด้วย CI ใหม่ ทำให้เกิดกระแสสังคมพูดถึงในวงกว้างว่าสวยหรือไม่สวย มีทั้งเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย จนจบด้วยการที่แต่ละแบรนด์นำไปเล่นเป็นมีม
- ซึ่งดราม่าส่วนใหญ่เกิดบน Facebook
- ในช่วง 28 May – 31 May 2024 เกิดการแสดงความคิดเห็นจำนวนมากถึง 8K ข้อความและการมีส่วนร่วม (Engagement) ถึง 1.4 ล้านครั้ง
- หากแบ่ง Sentiment แยกมาแล้วจะพบว่าทั้ง Positive และ Negative นั้นพอ ๆ กัน
- Top 5 โพสที่ได้รับ Engagement ไม่ได้เป็นโพสดราม่า แต่เป็นเกี่ยวกับเพจที่มาเล่นมีมกันมากกว่าเช่น KPLUS, ใช้หนี้ BTS แล้ว
บทวิเคราะห์
#1: เราอาจจะคิดว่ากระแสนี้มันยาวนานมาก แต่จริง ๆ แล้วกระแสนี้มีระยะเวลาเพียงแค่ 3 วันเท่านั้น
#2: การแบ่งขั้ว (Polarization) คือกระบวนการที่ความคิดเห็นหรือทัศนคติของคนในสังคมถูกแยกออกเป็นสองฝ่ายที่มีความคิดเห็นตรงข้ามกันอย่างชัดเจน ในกรณีของการปรับปรุงป้าย CI ของกรุงเทพฯ ซึ่งได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางในสังคมออนไลน์ ทำให้เกิดการแบ่งแยกทางความคิดเห็นออกเป็นสองฝั่งได้แก่:
- 1. ฝ่ายที่เห็นด้วย (Positive Sentiment): คิดว่าป้าย CI ใหม่มีความสวยงาม ทันสมัย และเหมาะสมกับกรุงเทพมหานคร
- ฝ่ายที่ไม่เห็นด้วย (Negative Sentiment): คิดว่าป้าย CI ใหม่ไม่สวยงาม ไม่เหมาะสม หรืออาจมีความไม่พอใจในกระบวนการเปลี่ยนแปลงนี้
ซึ่งอัลกอริทึมของ Facebook มีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมการแบ่งขั้วทางความคิดเห็นนี้ โดยมีวิธีการทำงานดังนี้:
- การแสดงเนื้อหาตามความสนใจ (Interest-Based Content Display): Facebook ใช้อัลกอริทึมเพื่อแสดงเนื้อหาที่คิดว่าผู้ใช้จะสนใจตามพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้ ซึ่งหมายความว่าหากผู้ใช้คนหนึ่งเริ่มแสดงความคิดเห็นในทางใดทางหนึ่ง (เช่น ชอบป้าย CI ใหม่) อัลกอริทึมจะเริ่มแสดงเนื้อหาที่สนับสนุนความคิดเห็นนั้นมากขึ้น ทำให้ผู้ใช้ได้รับข้อมูลที่สนับสนุนความคิดเห็นของตนเองเป็นส่วนใหญ่
- การส่งเสริมการมีส่วนร่วม (Engagement-Driven Content): เนื้อหาที่มีการมีส่วนร่วมสูง (เช่น การกดไลค์ การแสดงความคิดเห็น การแชร์) จะถูกแสดงมากขึ้น เนื้อหาที่สร้างความขัดแย้งหรือความคิดเห็นที่ต่างกันมักจะสร้างการมีส่วนร่วมสูง อัลกอริทึมจึงมักจะแสดงเนื้อหาที่มีการแสดงความเห็นต่างกันอย่างชัดเจนมากขึ้น
- การสร้าง Echo Chambers: ผู้ใช้มักจะเข้าร่วมกลุ่มหรือเพจที่มีความคิดเห็นเหมือนกัน ทำให้ได้รับข้อมูลที่สนับสนุนความคิดเห็นของตัวเองมากขึ้น และลดโอกาสที่จะได้เห็นข้อมูลที่มีความคิดเห็นแตกต่างกัน
#3 การรีแบรนด์ (Rebranding) ส่วนใหญ่แบรนด์จะรีแบรนด์จาก 3 เคส
- Direction – จากอุทัยทิพย์สู่ “ยูทิป”
- Monetization – เพื่อการสร้างรายได้ (monetization) เนื่องจากทุก 15 ปีเป็นการเปลี่ยนแปลง Life Stage เช่นจากวัยเด็ก=>วัยรุ่นและวัยเริ่มต้นทำงาน เลยต้องการ rebrand เพื่อหากลุ่มใหม่เข้าตลาด
- Reputation – เสียขื่อเสียง
Storytelling is Important
Storytelling นั้นสำคัญในการรีแบรนด์มาก ทำให้คนเห็นเรื่องราวที่ไปที่มาของมัน เพราะถ้านำเสนอแค่โลโก้และภาพลักษณ์ใหม่มันเป็นสิ่งที่ Subjective ขึ้นอยู่กับมุมมองของแต่ละคน
ตัวอย่างที่โดนดราม่าเช่น Xiaomi ได้ทำการเปลี่ยนโลโก้จากกรอบสี่เหลี่ยมแบบเดิมเป็นรูปทรงมนแบบใหม่ ที่ให้นักออกแบบชาวญี่ปุ่นที่มีชื่อเสียงออกแบบให้ มูลค่ากว่า 2 ล้านเหรียญ ทำให้โดนดราม่าเพราะคนรู้สึกว่าไม่ต่างและไม่คุ้มค่า แต่เบื้องหลังการออกแบบคือทำให้โลโก้มันรองรับกับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายประเภทมากขึ้น
พี่บีสโรจแนะนำให้ใช้ Animatic Story เป็นการเปลี่ยนแปลง Logo จากเก่าไปใหม่ให้คนเห็นที่ไปที่มา
ประเด็นที่ 2: Butter Bear
ข้อมูล
- Mascot ของแบรนด์ชื่อ น้องเนย ซึ่งมีมาตั้งแต่ปีที่แล้ว ที่เข้าครัวทำขนมแล้วถูกเรียกพี่หมี จนมกราคม 2024 Own Media ได้โพสมาสคอตไปเต้นหน้าห้างกับมาสคอตตัวอื่นแล้วออกแนวน่ารัก ซึ่งเป็นคลิปที่ High Performance แต่ยังไม่นับเป็น Viral เพราะยังไม่มีการแชร์หรือถูกพูดถึง
- ในช่วง 1 Jan – 10 Jun 2024 เกิดการแสดงความคิดเห็นจำนวนมากถึง 16,773 ข้อความและการมีส่วนร่วม (Engagement) ถึง 6.5 ล้านครั้ง
- กระแสส่วนใหญ่เกิดบน X และ TikTok ช่วงแรกเอาคลิปจาก TikTok จีนมาลงใน X แล้วคนพอเห็นก็อยากไปดูตัวจริง จนคลิป TikTok ไทยกระจายใน X จนปัจจุบันเกิด Collaboration และ Event ต่าง ๆ
- ใน Word cloud ที่ขึ้นมานอกจากคำว่า หมี, เนย, น้อง, น่ารัก ยังมีคำว่า “ด้อม”อีกด้วย
บทวิเคราะห์
- Mascot Marketing:
การ Humanize Brands ด้วยคาแรคเตอร์ที่มีจิตวิญญาณ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงและความสัมพันธ์กับผู้บริโภค การที่จะทำให้ Mascot ประสบความสำเร็จหรือไม่ ขึ้นอยู่กับการสร้างคาแรคเตอร์ที่มีจิตวิญญาณและเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว เหมือนกับการปั้นดารา ตัวอย่างเช่น Mickey Mouse ที่เป็นสัญลักษณ์ของ Disney สามารถรักษาคาแรคเตอร์และจิตวิญญาณของตัวเองได้ตลอดหลายทศวรรษ ซึ่งทำให้ Mickey Mouse กลายเป็นตัวละครที่เป็นที่รักและจดจำได้ทั่วโลก - ช่วงเวลาของความสำเร็จ: 15 Minutes of Fame
การที่ Mascot หรือแบรนด์จะโด่งดังหรือไม่ ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาที่เรียกว่า 15 Minutes of Fame ซึ่งเป็นช่วงเวลาสั้น ๆ หรือช็อตแจ้งเกิด ซึ่งเราไม่รู้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ แต่เราสามารถเตรียมตัวและออกแบบกลยุทธ์เพื่อรองรับโอกาสนี้ได้ โดยการสร้างคาแรคเตอร์ที่มีความน่าสนใจและเป็นที่จดจำ รวมถึงการใช้โซเชียลมีเดียและช่องทางการสื่อสารอื่น ๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเป็นที่รู้จัก - การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)
ในขณะที่มาสคอตตัวอื่นเน้นที่เต้นแรง แต่ น้องเนย เน้นการเต้นให้น่ารักแทน
ประเด็นที่ 3: ชาลี-กามิน
ข้อมูล
- คู่จิ้นระหว่างชาลี แฟนฉัน และกามิน ติ๊กต่อกเกอร์ชาวเกาหลี ถูกพูดเป็นกระแสจนค่าตัวพุ่งสูงมาก ซึ่งสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ถึง 26,712,055 ล้านครั้ง ตลอดช่วงเดือนม.ค.-เม.ษ. และกระแสเริ่มตกช่วงปลายเดือนเม.ษ.
- มีหลายแบรนด์ที่เป็นขนาด SME แต่ Success ใน Social อยู่แล้ว จ้างหลายแบรนด์ ซึ่งพีคที่สุด Live ขายของให้กับแบรนด์ได้ 8 ล้านบาท
บทวิเคราะห์
- การสร้าง Short Clip: ในปัจจุบัน ไม่ว่าเนื้อหาจะอยู่บนแพลตฟอร์มใด หากมีช่วงเวลาหรือช็อตที่น่าสนใจ จะมีคนไปตัดลง TikTok ทำให้สามารถแพร่กระจายไปยังผู้ชมได้มากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงของสังคมและความสัมพันธ์: การที่ดาราหรือบุคคลมีความสัมพันธ์กันไม่ใช่เพียงแค่เรื่องดาราคบกันอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของเรื่องราว (Story) ที่สอดคล้องและไปด้วยกันได้ดี เมื่อมีเรื่องราวที่น่าสนใจ จะมีคนเชียร์และสนับสนุนความสัมพันธ์นั้นอย่างเต็มที่และอาจเกิดกลุ่มแฟนคลับหรือ “ด้อม”
- DNA ของคนไทย: คนไทยมีลักษณะเฉพาะที่เรียกว่า “แม่ยกลิเก” ซึ่งหมายถึงความรักและการสนับสนุนอย่างเต็มที่ต่อสิ่งที่ตนชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นการเชียร์นักแสดงลิเก หรือการสนับสนุนดาราและนักร้องที่ชื่นชอบ
ประเด็นที่ 4: T-pop
ข้อมูล
- จากการเก็บข้อมูลวันที่ 1 ม.ค. – 30 เม.ษ. ศิลปิน T-POP สร้างการพูดถึงไปกว่า 1,018,053 ข้อความและสร้าง Engagement ไปถึง 63,375,7252 ครั้ง
- ซึ่ง Engagement ส่วนใหญ่จะเกิดบน TikTok และเป็น Dance Challenge
- Top 10 Artist เรียงตาม Message ได้แก่ BUS, 4EVE, BNK48, ATLAS, RROXIE, CGM48, PERSES, Bilking, PiXXie, Milli
บทวิเคราะห์
- PiXXie เป็นวงที่มีความน่าสนใจมาก แม้มีการพูดถึงแค่ 28,706 ข้อความ แต่สร้าง Engagement ไปถึง 52,533,062 ครั้ง ซึ่งสูงมากๆ แสดงถึงการแพร่หลายออกไป เป็นวงที่น่าจับตามอง
- BNK48แม้ว่าความนิยมอาจจะไม่ได้แพร่หลายเท่าในอดีต แต่คอมมูนิตี้หรือกลุ่มแฟนคลับยังคงมีความเหนียวแน่นและมีการสนับสนุนที่ต่อเนื่อง การมีฐานแฟนคลับที่มั่นคงนี้ช่วยสร้างความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมที่มากกว่าแค่การรับรู้ของแบรนด์
- การจ้างพรีเซนเตอร์เพื่อโปรโมตควรทำอย่างรอบคอบ ไม่ควรจ้างพรีเซนเตอร์ในช่วงที่พวกเขากำลังเป็นกระแสสูงสุด หากเราไม่ใช่ผู้จ้างคนแรก เพราะสิ่งที่ได้จะเป็นเพียงการเพิ่มการรับรู้ (Awareness) เท่านั้น ซึ่งอาจไม่ส่งผลมากพอในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค
- การวิเคราะห์ข้อความเทียบกับการมีส่วนร่วม อยากให้ดู Message เทียบกับ Engagement (คนมีส่วนร่วม) ถ้า Message เยอะอาจจะเกิดจากการปั้นคอนเทนต์เยอะ แต่ Engage อาจไม่ได้เยอะมาก
การรับรู้ (Perception) กับ T-POP
การสนับสนุนในระยะเริ่มต้น
จากประเด็นที่รัฐไม่สนับสนุนอุตสาหกรรมบันเทิงอย่างเพียงพอ การที่แบรนด์เลือกเข้ามาสนับสนุนศิลปินหรือครีเอเตอร์ตั้งแต่ยังไม่ดัง เป็นการเปรียบเสมือนการลงทุนในหุ้นที่คาดว่าจะมีมูลค่าสูงขึ้นในอนาคต เมื่อศิลปินหรือครีเอเตอร์นั้นกลายเป็นที่นิยม แบรนด์ที่ให้การสนับสนุนมาตั้งแต่แรกเริ่มจะได้รับความรักและความจงรักภักดีจากแฟนคลับ (fandom) อย่างมาก แฟนคลับจะย้อนระลึกถึงและขอบคุณแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างศิลปินมาตั้งแต่เริ่ม ซึ่งผลตอบแทนจากการลงทุนนี้ (ROI) จะมีมูลค่ามากมายและยั่งยืน นี่คือการใช้ประโยชน์จากพลังของแฟนด้อมอย่างแท้จริง (Utilize Fandom)
ความแตกต่างระหว่างการชอบศิลปินเกาหลีกับ T-pop
เมื่อเราชื่นชอบศิลปินเกาหลี มักจะมีความเข้มงวดในการสนับสนุนศิลปินจากวงเดียวกันเท่านั้น ห้ามมีการสนับสนุนศิลปินที่มีนามสกุลอื่นหรือต่างวง อย่างไรก็ตาม สำหรับ T-pop (Thai Pop) แฟนคลับสามารถสนับสนุนศิลปินหลายวงได้พร้อมกัน ซึ่งแสดงถึงความยืดหยุ่นและความเปิดกว้างในการสนับสนุนศิลปินในประเทศไทย
มีความ Localized เข้าใจประเด็นและบริบทสังคมไทย
ศิลปินไทยถูกพูดถึงว่าไม่อิกนอร์ประเด็นสังคม และยังมีวัฒนธรรมที่สนับสนุนกันและกันเองในทีป้อป
Brand Collaborations
ในช่วงที่ผ่านมาเราเห็นหลายแบรนด์ทำ Collaboration กับศิลปินในรูปแบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ทำเพลงร่วมกัน, เป็นพรีเซนเตอร์, สปอนเซอร์งานดนตรี, ทำ Playlist Sponsorship หรือแม้กระทั่งเป็นโฆษณาใน Music Streaming
ตัวอย่าง Brand’s Song เช่น ขอเนสนึง, นมถั่วเหลืองแลคตาซอย, นี่มันน่าร้อนหรือน่ารัก, ใจเปิดใจ ซึ่งข้อควรระวังของการทำการตลาดประเภทนี้คือ Music is Emotional ถ้าเราแทรก Key Message เป็น การขายแล้วมันไม่ได้สะท้อนถึงเรื่องราวขนาดนั้น คนอาจจะไม่ได้ให้ความสนใจ ซึ่งร้อยเพลงอาจดังแค่ 0.5 เพลง มันกลายเป็นโฆษณามากกว่าการเป็นเพลง ดังนั้นอาจจะต้องคิดให้รอบคอบ
Fandom Power
แฟนคลับที่มีความจงรักภักดีต่อศิลปินหรือดาราที่พวกเขาชื่นชอบมักจะพร้อมใช้จ่ายเพื่อสนับสนุนคนที่พวกเขารักอย่างเต็มที่ กลุ่มนี้มักเป็น Top Spenders ที่พร้อมซื้อสินค้าหรือบริการที่ศิลปินเป็นพรีเซนเตอร์ โดยไม่ลังเล เพื่อบอกแบรนด์ว่าเขาพร้อมที่จะสนับสนุนศิลปิน
แต่เพื่อให้การสนับสนุนจากแฟนคลับมีประสิทธิภาพสูงสุด แบรนด์ควรดูว่าสินค้าหรือบริการของตนมีความเกี่ยวข้อง (Relevant) กับแฟนคลับของศิลปินหรือดารานั้น ๆ มีความเกี่ยวข้องและตอบโจทย์ความต้องการของแฟนคลับมากน้อยแค่ไหน เพื่อจะช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าได้มากขึ้น
FANDOM TYPE
ข้อมูล Funfact เล่น ๆ ที่เกิดจากการสำรวจและสอบถามคนรอบตัวพบว่าคำเรียกคาแรคเตอร์แบบการนับญาติจะมีประมาณ 4 แบบ
- นับเค้าเป็นแฟน เช่น คูมอิ้ง
- นับเค้าเป็นน้อง เช่น น้องหมีเนย
- นับเค้าเป็นลูก เช่น แทด ATLAS
- นับเค้าเป็นแด๊ดดี้ เช่น ฟ้ารักพ่อ
นอกจากนี้ยังมี type อื่น ๆ ที่คนชอบเรียกเช่น หมาเด็ก, แมวดำ
ประเด็นที่ 5: AI Trends
ข้อมูล
- ในช่วง 1 Jan – 14 Jun 2024 เกิดการแสดงความคิดเห็นจำนวนมากถึง 243K ข้อความและการมีส่วนร่วม (Engagement) ถึง 30 ล้านครั้ง ซึ่งสูงกว่าทุกกระแสโซเชียล (ยกเว้น T-POP)
- โดยอันดับที่ถูกพูดถึงเป็นดังนี้ 1.ChatGPT, 2.MidJourney, 3. Claude, 4.Gemini+Bard, 5. Stable Diffusion, 6. Co-Pilot
- ตัวอย่างคอนเทนต์ที่คนพูดถึงเช่น เอา Deepfake มาทำเป็นหน้าผู้ร้าย, Galaxy AI
- มีหลายรายการนำ AI ไปใช้ทำคอนเทนต์ต่าง ๆ เช่น รายการแฝด
Application
ในมุมของรายการทีวีมีการที่นำ AI ไปใช้เช่น FACE OFF แฝดคนละฝา, ป๋าเต็ดทอล์กกับ ChatGPT-4o, Nations เปิดตัวนักข่าว AI ส่วนในมุมของการใช้งานบนแอปเพื่อช่วยเหลือเช่น AI ระบบปลอดภัยข้าวสาร, Canva AI
Brand with AI
- เปิดตัว AI เช่น Galaxy AI, Apple Intelligence
- นำมาใช้สร้างงานเช่น Est ใช้ Copilot สร้างโฆษณา, เลย์, BRAND’S Brain Camp ทำรายการออนไลน์ Debate เรื่อง AI โดยใช้นักแสดง GMMTV
- ธัญวลัย แพลตฟอร์มนิยายออนไลน์ไม่สนับสนุนปก AI
ดราม่า
- งานอาร์ตที่หอศิลป์ที่ใช้ GenAI มาทำงานนิทรรศการ
- งานเกษตรแฟร์ที่มีการทำภาพด้วย GenAI
- มีการจ้างนางแบบถ่ายเสร็จแล้วเอา AI มาเปลี่ยนหน้านางแบบ ซึ่งเกิดประเด็นตั้งคำถามกับสังคมว่าเหมาะสมไหม
Concern
- Fake Content เช่น แกะสลักน้ำแข็ง
- AI Literacy
- Sexual Content ซึ่งเกิดจากข้อมูลรูปที่นำเข้าไปเทรนทำให้ผลลัพธ์ที่ออกมาอาจโป๊เปลือย
- Jobs – จะเข้ามาแย่งงานไหม
- Future World กังวลว่า AI จะมาทำลายโลกไหม
บทวิเคราะห์
- AI ที่ดังในตอนนี้คือ GenAI ซึ่งเป็นส่วนนึงของ AI เท่านั้นจริงๆ AI มันมีหลายอย่างมากไม่ว่าจะเป็นการทำนาย การตรวจจับวัตถุ
- เวลาเกิด Crisis ควรใช้คนเขียนแถลงการณ์ไม่ใช่ใช้ GenAI เพราะมันจะแสดงถึงความไม่จริงใจของแบรนด์ ซึ่งสิ่งนี้เคยเกิดดราม่ามาแล้ว
- หลังจากนี้จะเกิดคอนเทนต์ที่ใช้ GenAI มากขึ้น จะส่งผลให้ทุกคอนเทนต์มีค่าเฉลี่ยเท่ากันหมด เราใช้มันช่วยได้แต่ต้องเติม Creativity เข้าไป
- ใช้ AI ได้แต่คน Finished งานสุดท้ายควรเป็นมนุษย์
ประเด็นที่ 6: Sustainability
ข้อมูล
ปัจจุบันข้อความส่วนใหญ่บนโลกโซเชียลยังเป็น Negative 80% เช่น
- คุณไม่เอา แต่คนอื่นเขาอยากได้เห็นแก่ตัว
- ยอมให้นายทุนเอาเปรียบทำไม
- โลกมันไม่เปลี่ยนหรอกกับหลอดแค่ 1-2 อัน
ซึ่งเคยเกิดประเด็นพูดถึงอย่าง ไม่เอาหลอด เพราะเวลาพนักงานให้หลอดทีคือให้หลายหลอดทั้ง ๆ ที่สั่งกระป๋องเดียวแต่ให้มาหลายหลอด ก็เลยมีคนรณรงค์ว่าให้หลอดเมื่อขอเท่านั้น
จาก Poll สำรวจที่ Wisesight เคยทำพบว่ามีเพียง 24% ของคนเป็นแบบ Activism คือเกิดการเปลี่ยนแปลงกับพฤติกรรม แต่ 47% เป็น Slacktivism ที่รับรู้ แต่ยังไม่เกิดการเปลี่ยนแปลง และมีถึง 23% ที่ Ignorance ไม่เกิดการเปลี่ยแปลง
