เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว มีความคาดหวังมากขึ้น ต้องการได้รับประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์และไร้รอยต่อมากขึ้น เป็นยุคของ ‘Experience Economy’ หรือ สถานะทางเศรษฐกิจที่ธุรกิจสามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้แก่ลูกค้าได้ เพราะ “Human Loyalty is both behavioral and emotional”
การสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience หรือ CX) จึงเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับแบรนด์ ที่ต้องสร้างความประทับใจและความพึงพอใจในระยะยาว
ทาง Data Echooo จึงได้มัดรวมสรุปเรื่อง Customer Experience ที่ธุรกิจจำเป็นต้องรู้จากงาน CX Executives Thailand Summit 2024 ครั้งแรกในไทย
#1: 3 ปัจจัยหลักที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโต
1. Insight to foresight: ธุรกิจต้องสามารถวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้า ให้ได้ Insight แล้วนำมาคาดการณ์เทรนด์ในอนาคตต่อได้ เพื่อให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
2. Human Orchestration: การนำ AI เข้ามาใช้งานแทบเป็นพื้นฐานที่ทุกคนต้องทำแล้ว แต่สิ่งสำคัญกว่าคือการผสานเทคโนโลยีเข้ากับการบริการ มีมนุษย์ที่ไปเป็นเหมือน Conductor กำหนดทิศทางว่าจะไปในทางไหน
3. CX Organization: สร้างองค์กรให้เป็น Customer first ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ลูกค้าในทุกฝ่าย ไม่ใช่แค่ Marketing
#2: 6 ปัจจัยที่ส่งผลต่อมุมมองลูกค้า
จากผลสำรวจของ Merkle Global บอกว่าแบรนด์ต้องเข้าใจและให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้ เพราะส่งผลต่อประสบการณ์และการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
- แบรนด์ต้องนำเสนอ ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย และความสม่ำเสมอ หรือการรักษาคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า
- ลูกค้าพร้อมให้ข้อมูลส่วนบุคคล หากแบรนด์นำไปสร้างประสบการณ์ที่ดี
- ลูกค้ายังกังวลกับการใช้ AI ของแบรนด์ในเรื่องของ “ความปลอดภัย” และ “การสอดส่องจาก AI” อาทิเช่น สิทธิของบุคคล ความเป็นส่วนตัว การไม่เลือกปฏิบัติ และการไม่บิดเบือน ดังนั้นแบรนด์ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
- ใช้ช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ – ช่องทางดิจิทัลเป็นแค่ส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์เท่านั้น บางขั้นตอนยังต้องการการช่วยเหลือจากบุคคลเช่น หลังการขาย
- การดูแลหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญ – ลูกค้าให้ความสำคัญกับการดูแลหลังการขาย ไม่ได้จบเพียงแค่การซื้อสินค้า และคาดหวังความจริงใจจากแบรนด์ หากได้ประสบการณ์ไม่ดี อาจกระทบกับแบรนด์
- เทคโนโลยีมีทั้งเวิร์คและไม่เวิร์ค – จะต้องเลือกอันที่สามารถช่วยอำนวยความสะดวกและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้จริง และ มีผลต่อประสบการณ์ที่ดี
- กลุ่มที่แพร่หลายเช่น แอปให้บริการ, ระบบ CRM, Recomment, Personalize
- กลุ่มที่ไม่ค่อยได้ใช้อย่างแพร่หลาย เช่น IoT, สั่งงานด้วยเสียง , AR, VR
#3: 4 สิ่งสำคัญที่ผู้นำด้าน CX ต้องมี
หากลองหลับตาแล้วลองนึกถึง แฟนคนแรก… บางคนอาจจะนึกถึงเรื่องราวที่ดีที่ผ่านมาด้วยกัน แต่บางคนอาจจะนึกถึงเรื่องราวที่ทำให้เจ็บปวด นั่นเป็นเพราะ ‘Experience’ หรือประสบการณ์ ขึ้นอยู่กับแต่ละคนที่ไปเจอ
ซึ่งผู้นำด้าน CX & Loyalty จะมี 4 สิ่งนี้
1. Customer-First Cultures
เราต้องเริ่มจากการเข้าใจลูกค้าว่าเขาคาดหวังอะไร แล้วองค์กรของเราจะทำอย่างไรให้ไปถึงที่ลูกค้าคาดหวัง ซึ่งไม่ใช่แค่หน้าที่ของ นักการตลาดหรือแผนกการตลาด แต่เป็นหน้าที่ของทุกคนในองค์กรที่ต้องให้ความสำคัญกับ Customer
สิ่งที่ควรทำ:
- ให้ทุกคนมา On Board
- นำข้อมูลลูกค้าทั้งหมดไปรวมไว้ในที่เดียว (Single Source of truth)
- มองประสบการณ์เป็นเหมือน product
- วัดผลสิ่งที่สำคัญ
2. Customer Feedback than Competitor Activity
การจับตามองกิจกรรมคู่แข่งเป็นสิ่งที่ควรทำก็จริง แต่สิ่งที่ต้องทำมากกว่าคือการฟัง Feedback ลูกค้าของเราเพื่อจะได้พัฒนาปรับปรุงแล้วทำให้เขามีความสุข 😚
จะรู้ได้ยังไง… ก็ถามเขาสิ
3.Integrated Technology
หนึ่งในความเข้าใจผิดคือ หลายคนมักจะคิดว่าการซื้อ ซอฟต์แวร์มาแล้วจะแก้ปัญหาเรื่อง ดาต้า ได้ แต่มันไม่ใช่ !!! เครื่องมือจะไม่ช่วยอะไรเลยหากยัง Silo ต่างคนต่างใช้ แบบไม่เข้าใจ
สิ่งที่ต้องทำ: ต้องสร้างกลยุทธ์ด้านดาต้า มีการสื่อสารสร้างความเข้าใจให้กับทีม และทำลาย Silo
4. AI-driven CX Solutions
เทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับแบรนด์อาทิเช่น การสั่งด้วยเสียง, การแนะนำสินค้า แต่การนำมาใช้จะประสบความสำเร็จหากไม่วางแผนในการนำมาใช้
ตัวอย่าง Usecase ที่ AI เข้ามาช่วยได้
- หา Insights:Why/What/How เช่น แคมเปญไหนสร้างหลีดได้มากสุด, การใช้จ่ายทางทีวีมีผลกระทบต่อประสิทธิภาพแคมเปญดิจิทัลของฉันอย่างไร
- สร้าง Audience: Look-alike, segmentation เช่น สร้างกลุ่มลูกค้าที่เหมือนลูกค้าที่สร้างกำไร
- คิดงานสร้างสรรค์: สร้างข้อความและรูปให้สอดคล้องกับ Insight เช่น ช่วยสร้าง 3 แบบของ AdCopy ที่ได้ใจลูกค้าสำหรับอีเมล
#4: การตลาดไม่ใช่เส้นตรงอีกต่อไป
เมื่อก่อนการเลือกและตัดสินใจแบรนด์เคยเป็นกระบวนการเช่น ลูกค้า > เห็น TV / Print Ad > ไปที่ร้าน > เปรียบเทียบราคา > เลือกอันที่ดีที่สุดและซื้อ แต่… ปัจจุบันมีความซับซ้อนมากกว่าเมื่อก่อน กว่าจะซื่้อสินค้าได้ มีทั้งค้นหา อ่านบทความ ดูบนเว็บไซต์ ทำสิ่งต่าง ๆ มากมายกว่าจะเลือกซื้อสินค้า
นักการตลาดกำลังดำเนินชีวิตอยู่ในยุคที่ต้องเผชิญกับ คู่แข่ง ผู้บริโภค และเทคโนโลยี ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง
ลูกค้าในยุค 2025 เป็นอย่างไร ?
7 ใน 10 ของผู้บริโภคเชื่อว่า AI จะคล่องมากขึ้นในอีก 10 ปีข้างหน้า ซึ่งเกือบครึ่งนึงของผู้บริโภคไว้ใจที่จะให้ AI ตัดสินใจแทนเขาในการไปช้อปปิ้ง
ลูกค้ามีลักษณะที่เปลี่ยนแปลงไป เด็กดูโตขึ้นทั้งในเชิงร่างกายและความคิด ส่วนผู้ใหญ่พยายามที่จะไม่แก่ และผู้สูงอายุก็ทำให้ชีวิตเหมือนเป็นวัยเยาว์ครั้งที่สอง
ถ้าไปดูข้อมูลเกี่ยวกับการใช้อุปกรณ์จะพบว่าไม่ว่าจะช่วงอายุไหนก็ตามมีอุปกรณ์ Smartphone กันเกือบหมด ซึ่งไม่แตกต่างกันแล้ว
ผู้บริโภคมีความคาดหวังพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อไหร่ที่ความเป็นจริงน้อยกว่าความคาดหวัง ลูกค้าจะไม่ Happy 👎
5 ปัจจัยสำคัญในการปฏิวัติแบรนด์
- ลูกค้ายังคงคาดหวังเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
- ความเร็ว กลายเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าที่เคย -> Strategy จำเป็นที่จะต้องปรับปรุงอยู่เสมอ
- ความเข้าใจลูกค้ายังคงเป็นสิ่งสำคัญ
- AI เป็นด่านหน้าและส่วนกลางที่สำคัญ
- ไม่ใช่แค่ Digital Transformation แต่มันคือการทำ Business Transformation
“Satisfied Customer is Best Strategy”
[ สถิติที่น่าสนใจ ]
- บริษัทที่ทำเรื่อง Customer Centric ได้กำไรมากกว่า 60% ขององค์กรที่ไม่ทำ
- 3 ใน 4 ของลูกค้าคาดหวังให้แบรนด์เดาใจและนำเสนอสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้อง
ลูกค้าของเรากลายเป็น Media ไปเรียบร้อย ถ้าลูกค้าได้ประสบการณ์ดีรู้สึก Happy จะบอกเพื่อน 9 คนแต่ถ้าไม่พอใจจะบอก 16 คน
“Experience is the new brand”
ลูกค้าไม่ได้ซื้อจาก Product แต่ซื้อจากประสบการณ์และเรื่องราว แบรนด์ต้องเข้าใจว่าวันนี้เราขายมากกว่าแค่สินค้าแล้วหรือยัง
#5: รับมือกับลูกค้าด้วย Experience
CX Trends ในตอนนี้
- Seamless Touch points – ปัจจุบันเรามี Touch points เยอะมาก ไม่ใช่แค่ Online แต่รวม Offline ด้วย ต้องทำให้ไร้รอยต่อมากที่สุด
- CX is about Empathy – ประสบการณ์ลูกค้าเป็นเรื่องของ Empathy เป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้เข้าใจลูกค้าที่แบรนด์ต้องลงทุน
- Personalization – ทำให้เหมาะกับแต่ละคน โดยต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์มาช่วยในออกแบบ
- Instant Response – เดี๋ยวนี้ลูกค้าคิดแล้วต้องการทันที
- Technology – เป็นสิ่งที่ต้องมีเป็นพื้นฐาน หลายบริษัท startup ต้องมีคำว่า AI หรือ Build with AI เช่น AI ทำ Social Listening ของ wisesight สามารถช่วยเขียนรายงานได้
Empathy
จะทำให้เราเข้าใจว่าลูกค้าอยากได้อะไร ใช้ได้กับทุกงานไม่ว่าจะเป็นงานแค่ปรินท์ ไปจนถึงออกแบบแอป หรือสินค้า ซึ่งควรวนกลับไปทำเรื่อย ๆ เพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปในทุกวัน
ในฐานะคนที่สื่อสาร เราต้องเข้าใจว่าเราจะสื่อสารกับเขายังไง เขามีพฤติกรรมอย่างไรก่อนที่จะซื้อและตัดสินใจยกตัวอย่าง ลูกค้าจะซื้อบ้านต้องไปดูบ้านตัวอย่าง แบบบ้านต่าง ๆ หรือบ้านเพื่อน บางคนอาจจะคิดว่าบ้านราคา 100 ล้าน ทำเองดีกว่าไหม แต่บางคนก็กลับถามว่าถ้าซื้อบ้าน 100 ล้านทำไมต้องคิดเอง เพราะคนแตกต่างกัน ดังนั้น อยู่ที่ใครที่เราอยากจะคุยด้วยและอยากจะสื่อสารด้วย “Right Time, Right Person, Right market”
อย่างของกรุงศรีมีกลุ่มลูกค้าคุณป้าที่โทรเข้า Call Center ประมาณ 360 ครั้ง/ปี เมื่อเปิดดู data ก็ไม่อาจตอบได้ว่าเกิดอะไรขึ้น ผู้บริหารก็เลยไปคุยกับคุณป้าเพื่อทำความเข้าใจ
ค้นพบว่าสิ่งที่คุณป้าต้องการคือต้องการความมั่นใจก่อนออกจากบ้านทุกครั้งว่า วงเงินยังเหลือตามเดิมมั้ย เพราะป้าจ่ายเงินแค่ขั้นต่ำ ซึ่งจากการ Empathy กลุ่มนี้กลายเป็นโซลูชันอย่าง น้องมะนาว AI ผู้ช่วยที่พร้อมรับสายคุยเพื่อสอบถามวงเงินได้ ซึ่ง กลุ่ม Silver Age (ผู้สูงวัย) ก็เป็นกลุ่มหนึ่งที่ไม่ควรมองข้าม
Segmentation
ลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น การทำแค่ Segmentation แค่ไม่กี่กลุ่มอาจไม่เพียงพอ
อย่าง NocNoc มีกลุ่มหลักพัน แล้วมีหลายลักษณะที่ Cross กันมาก ๆ เมื่อเขาซื้อชิ้นแรกใช้ Marketing automation มาช่วยทำให้เห็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกันทำให้ซื้อมากขึ้น
Singha Estate ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่มีทั้ง ที่พักอาศัย โรงแรม ออฟฟิศ และ อุตสาหกรรม (โซล่าเซลล์) ที่เมื่อก่อนจะทำการตลาดแต่ละกลุ่มแยกกัน แต่ปรับมุมมองเป็นเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มและเห็น pain points ที่เชื่อมโยงกัน แล้วดูว่าสามารถ cross กันได้อย่างไร ดูผ่าน customer needs แล้วดูว่าจะเติมเต็มด้วย services ของเราได้อย่างไร
คุณสมบัติสำคัญที่ต้องมี
- มี Empathy – ยิ่งเราใส่ใจ เราจะเข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
- ”สกิลเอ๊ะ” – สิ่งที่เราเห็นกับสิ่งที่ได้ยินมันจริงหรือเปล่า (Reality Check) เวลาเราเห็นข้อมูล เราต้องเอ๊ะเป็นว่าข้อมูลมันคือข้อมูลจริงไหม
- ต้องมี Tools ที่เหมาะสม เพื่อให้มีดาต้าเพื่อตัดสินใจได้
- มี Mindset ที่เป็น Open Mindset + Growth Mindset + Startup mindset
- Collaboration – ทั้งข้างในแล้วต่อยอดสู่ข้างนอก
- Data Driven ทุกครั้งที่มีคำถาม จะหาคำตอบจาก data
“Experience คือ DNA ที่ต้องมี ไม่ใช่แค่เทรนด์อีกต่อ”
