LABUBU ตุ๊กตาที่ผู้คนต่างชื่นชอบและอยากได้จนเกิดกระแสความนิยมอย่างถล่มทลายสร้างการพูดถึงบนโซเชียลมีเดียสูงถึง 21,456,829 เอ็นเกจเมนต์ ในช่วงเดือนที่ผ่านมา จนของขาดตลาด และราคาพุ่งทยานไปดวงจันทร์ ทาง Data Echooo ได้ร่วมมือกับทาง Wisesight ในการเก็บข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับ “ลาบูบู้” ผ่านเครื่องมือ Zocial Eye จาก บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด จะมาชวนถอดรหัส LABUBU เผยข้อมูลและกลยุทธ์เบื้องหลังปรากฏการณ์สินค้าที่ผู้คนอยากจับจอง
ทำความรู้จักกับ น้องบู้ (ลาบูบู้)
Labubu (ลาบูบู) เจ้ามอนสเตอร์จิ๋วผู้มีฟันหยักและหูยาวหนึ่งในซีรีย์ The Monster ที่กำลังกลายเป็นปรากฏการณ์ความน่ารักที่ครองใจผู้คนทั่วโลก เป็นผลงานการออกแบบของ คาซิง ลุง (kasing lung) ศิลปินชาวฮ่องกง ได้แรงบันดาลใจจากตำนานนางฟ้าโบราณทั่วยุโรป ผสมผสานความน่ารักของเอลฟ์และความซุกซนขี้เล่น กลายเป็นเจ้ามอนสเตอร์จิ๋วที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งเดิมน้องบู้มีรูปร่างผอมเพรียว หน้าเรียว และโหนกแก้มมาก่อน แต่พอมาเซ็นสัญญากับ POP MART คาแรกเตอร์ถูกปรับโฉมออกมาใหม่ให้มีใบหน้าที่อ้วนขึ้นและมีขนฟูฟูน่ารัก
ซึ่งคอลเลกชันที่เป็นกระแสขาดตลาดและถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในปัจจุบันคือ The Monsters Exciting Macarons หรือที่ทุกคนรู้จักกันในชื่อของ ‘ลาบูบู้ มาการอง’ (หรือ พวงกุญแจลาบูบู้) คอลเลกชันนี้มีคอนเซปต์มาจากรสชาติของมาการองโดยมีการตั้งชื่อต่าง ๆ อาทิเช่น Soymilk, Toffee, Sesame Bean ซึ่งเป็นกล่องสุ่มที่ทุกคนรู้จัก แต่ที่คอลเลกชันนี้พิเศษกว่ากล่องสุ่มทั่วไปเพราะเป็นขนปุยเหมือนตุ๊กตา
กระแสความนิยม: ลาบูบู้ฟีเวอร์
Labubu ถูกพูดถึงบนโซเชียลมีเดียไปมากกว่า 86,699 ข้อความ สร้างยอดเอนเกจเมนต์ไปกว่า 21,456,829 เอนเกจเมนต์ ตั้งแต่วันที่ 18 มีนาคม – 18 เมษายน 2024 ผ่านเครื่องมือ Zocial Eye จากบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยข้อความส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์ม X มากที่สุด (45.19%) ตามมาด้วย Facebook (44.07%), Instagram (8.71%)
หลายคนอาจจะไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้วลาบูบู้มาการองถูกวางจำหน่ายครั้งแรกที่ร้านสาขาในไทยตั้งแต่วันที่ 12 มกราคม 2024 โดยช่วงนั้นยังไม่ได้เป็นกระแสที่ถูกพูดถึงมากนัก (โพสจาก POP MART Thailand ที่ให้ลงทะเบียนออนไลน์เพื่อเข้าชมร้านมียอดแชร์เพียง 387 แชร์เท่านั้น) แต่ก็หาซื้อไม่ได้ง่ายนักเนื่องจากลาบูบู้เป็นหนึ่งในซีรีย์ตัวละครที่ได้รับความนิยมในหมู่คนสะสม Arttoy เหมือนกับ Cry Baby และมีพ่อค้าแม่ค้ามาซื้อเพื่อไปขายต่อ ทำให้สินค้าขาดสต็อกอยู่เรื่อย ๆ แม้ทางร้านจะมีการรีสต็อกเข้ามาเรื่อย ๆ ก็ตาม
[FUN FACT] บนร้านค้าทางการในช่องทาง e-Commerce อย่าง Lazada และ Shopee ถูกขายไปมากกว่า 10,000 ชิ้น (Lazada 6.1+ k ชิ้น, Shopee 3.1+ k ชิ้น)
แต่ที่ทำให้ถูกพูดถึงจนกลายเป็นกระแสฟีเวอร์เกิดจากที่ลิซ่า Blackpink ถือกล่องลาบูบู้อัปลงสตอรี่ทาง IG ซึ่งทำให้ถูกพูดถึงเป็นวงกว้าง และแทบทุกสื่อต่างให้ความสนใจกับสิ่งนี้นำมาทำเป็นข่าว จนทำให้คำว่า ลาบูบู้ ติด Top Trends คำค้นหาใน Google ในวันที่ 9 เมษายน
ซึ่งจากกระแสลาบูบู้ฟีเวอร์นี้ส่งผลให้ราคาที่พ่อค้าแม่ค้านำมารีเซลล์ขายในราคา 800 – 1300 พุ่งทยานขึ้นไปที่ 2000 ถึง 5000 บาทต่อตัว แม้ราคาหน้าร้านทางการจะอยู่ที่กล่องละ 550 บาท แต่ก็มีหลายคนที่อยากครอบครองและยอมซื้อในราคานี้แม้จะแพงมากกว่าเดิม 5 เท่าก็ตาม
กระแสใน TikTok
ตัวอย่างคลิปที่เป็นกระแสใน TikTok
ซึ่งล่าสุดเมื่อวานนี้ (18 เมษายน) ทาง POP MART Thailand ได้โพสลง Facebook ถึงการกลับมาของต้าวบู้ โดยจะวางจำหน่ายวันที่ 24 เมษายน 2024 ผ่านเงื่อนไขการลงทะเบียนออนไลน์ในวันที่กำหนดโดยให้เฉพาะ 1,550 ท่านแรก ในรูปแบบการซื้อ 1 ท่าน ต่อ 1 box (กล่องใหญ่) เท่านั้น สร้างยอดแชร์ไปกว่า 16k + แชร์ในเวลาไม่ถึง 1 วัน
ซึ่งหากนำมาคำนวณเป็นรายได้เฉพาะล็อตที่กำลังจะรีสต็อกล่าสุดสร้างรายได้ถึง 5,115,000 บาท (3,300 บาทต่อกล่องใหญ่ x จำนวนคนที่มีสิทธิ์ซื้อ) โดยแทบจะเป็นงบการตลาด 0 บาทก็ว่าได้
กลยุทธ์การตลาด: บทเรียนจากลาบูบู้
จากกระแสลาบูบู้ฟีเวอร์ Data Echooo เลยอยากชวนผู้อ่านมาถอดบทเรียนและกลยุทธ์การตลาดกันดูว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง
🔑 Differentiation (สร้างความแตกต่าง)
สินค้าคอลเลกชันนี้ สร้างลักษณะให้มีความแตกต่างออกไปจากกล่องสุ่มคอลเลกชันที่ผ่านมา มีความเป็นขน ลักษณะเป็นตุ๊กตา ซึ่งทำให้ยิ่งมีความน่ารักมากขึ้นและสร้างความอยากได้ให้กับผู้คนมากขึ้น ซึ่งถ้าใครอยู่ในวงการ Arttoy จะเห็นว่า POP MART พยายามเพิ่มลูกเล่นให้กับกล่องสุ่มมากขึ้นเช่น โดนน้ำเปลี่ยนสีได้ เปิดไฟได้ แม้จะไม่ใช่ตัวซีเคร็ตก็ตาม พอคอลเลกชันนี้เป็นลักษณะที่เป็นพวงกุญแจ ผู้คนเลยสามารถนำออกไปนอกบ้านหรือห้อยกับกระเป๋าได้
🔑 Fashion (แฟชั่น)
ในช่วงหลังมานี้ เทรนด์แฟชั่น Bag Charm ได้รับความนิยมมากขึ้น เป็นการนำพวงกุญแจตุ๊กตาตัวเล็ก ๆ มาห้อยกระเป๋า เพื่อเพิ่มความน่ารักให้กับกระเป๋า ซึ่งมีหลายร้านที่เปิดเป็นเวิร์คช็อป DIY พวงกุญแจอาร์ตทอย นำตัวละครเช่น Crybaby, Molly มาดัดแปลงเป็นพวงกุญแจห้อยกระเป๋าได้ ซึ่งด้วยความที่คอลเลกชันนี้น้องลาบูบู้เป็นพวงกุญแจอยู่แล้ว หลายคนที่ซื้อมาก็เอามาห้อยกับกระเป๋า พาไปด้วยทุกที่ ไม่เว้นแต่ร้านชาบู และมีการหาถุงมาคลอบเพื่อไม่ให้กลิ่นติดตัวน้อง
นอกจากนี้มีจับน้องลาบูบู้จับมาแต่งตัว ใส่เสื้อผ้าเพิ่มความน่ารักและความโดดเด่นไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะเป็น ชุดท่องเที่ยว ชุดสัตว์ ชุดตัวละครจากการ์ตูน และมีการอัปคลิปแชร์เรื่องราวเหล่านี้บนโลกโซเชียล
ซึ่งแฟชั่นถือได้ว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาดหนึ่งที่ช่วยกระตุ้นความต้องการและโน้มน้าวให้ผู้คนตัดสินใจซื้อ
🔑 FOMO – Fear of Missing Out (กลัวพลาด กลัวตกกระแส)
จากข้อมูลจะเห็นได้ว่าในช่วงแรก ลาบูบู้จะมีแค่ผู้ติดตามบางกลุ่มที่สะสมและชื่นชอบเท่านั้นและราคาไม่ได้สูงมากนัก แต่เมื่อเริ่มมีคนพูดถึงในโลกโซเชียลมากขึ้น รวมถึงลงคลิปต่าง ๆ ใน TikTok ทำให้หลาย ๆ คนแม้ไม่ได้สะสมมาก่อน แต่ก็เกิดความสนใจและอยากได้ กลัวว่าจะตกกระแสนี้ ซึ่งทำให้ราคาเริ่มพุ่งขึ้นมาและของขาดตลาดมากขึ้น แต่เมื่อลิซ่า Blackpink และเหล่าเซเลบริตี้ ศิลปิน มีสิ่งนี้ ทำให้ผู้คนที่เห็นหรือติดตามศิลปินอยู่รู้สึกกลัวที่จะตกเทรนด์สิ่งนี้
🔑 Music Marketing (เสียงเพลง)
🎵LABU~LABU~LABU~LABULABU~
อีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดของ POP MART คือทำแผ่นเสียงเพลง LABUBU ซึ่งเป็นเครื่องมือในการดึงดูดความสนใจ สร้างการจดจำ คลิปใน TikTok ของ popmartglobal ถูกเล่นไปมากกว่า 549K ครั้งและถูกนำไปใช้เป็นแผ่นเสียงกว่า 39.4K วิดีโอ จนทำให้เกิดเป็นอาการที่เรามักจะนึกถึงเพลงใดเพลงหนึ่ง ท่อนใดท่อนหนึ่งวนเวียนอยู่ในหัวไปมา หรือที่เราเรียกกันว่า “เพลงติดหู” จนมีคลิปที่เพลงนี้ถูกนำไปเปิดในร้านกลางคืน หรือนำไปร้องตาม ซึ่งเพลงนี้เองมีลักษณะที่คล้ายกับเพลงของ Donki
🔑 EARN MEDIA
ความน่ารักของน้องบู้ทำให้ถูกพูดถึง และบอกต่อ ผ่านการแชร์ ส่งต่อไปให้เพื่อน รวมทั้งรีวิวต่าง ๆ โดยที่ POP MART แทบไม่ต้องเสียเงินหรือจ้าง รวมทั้งมีเหล่าดารา ศิลปิน เซเล็บ อินฟลูซื้อมาถ่ายรูปและรีวิวกันอย่างมากเช่น ลิซ่า Blackpink, ฝน ศนันธฉัตร, เลโก้ LYKN, เจมิไนน์ GMMTV, น้าเน็ก, เอวา, แทค ภรันยู, แป้ง Wink White เป็นต้น
เทคนิคการขาย
อยากชวนมาพูดถึงการขายและเทคนิคการขายของสินค้าที่สร้างความนิยมถล่มทลายในไทยกันบ้าง แม้ทาง POP MART จะมีการมาเปิดสาขาอย่างเป็นทางการที่ไทยตั้งแต่ปีที่แล้ว และมีการเพิ่มสาขาอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งมีการรีสต็อกอยู่เรื่อย ๆ แต่สินค้าก็ยัง SOLD OUT ทั้งหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ จากการที่พ่อค้าแม่ค้าไปกวาดซื้อจากร้านออนไลน์ รวมทั้งสั่งจากต่างประเทศเข้ามา เพื่อนำมารีเซลล์ในราคาที่สูงกว่า และวางจำหน่ายผ่านหน้าร้านของพ่อค้าแม่ค้า ไลฟ์ใน TikTok รวมทั้งตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ
💰 กลยุทธ์การตั้งราคา
ราคาจากหน้าร้านทางการจะอยู่ที่ 550 บาท/ตัว และเหมาหมด box หรือ 6 ตัวจะอยู่ที่ 3300 บาท/box ซึ่งหากใครไปเดินตามหาเพื่อซื้อในช่วงแรก ๆ จะพบว่าราคาขายเริ่มต้นอยู่ที่ประมาณ 800 บาทเท่านั้น หรือราคาบวกเข้าไปประมาณ 50% ซึ่งส่วนใหญ่ทุกร้านจะตั้งราคาประมาณนี้เพื่อยังเหลือกำไรส่วนต่างจากค่า GP ขายออนไลน์และค่าใช้ต่าง ๆ แต่พอเริ่มมีกระแสทำให้คนถามหามากขึ้น ซึ่งสังเกตได้จากคนถามในคอมเมนต์หรือในไลฟ์ ส่งผลให้ Demand สูงกว่า Supply หรือมีผู้บริโภคต้องการสินค้านั้นมากกว่าจำนวนสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ ผู้ขายจึงมีโอกาสตั้งราคาขายได้สูงขึ้น และสินค้าเป็นสิ่งที่มีจำนวนจำกัดมาก ๆ และน้อยคนที่จะไปต่อคิวซื้อที่ร้านค้าทางการเนื่องจากกดผ่านระบบจองเท่านั้น
💰 กลยุทธ์การ Restock
สำหรับคอลเลกชันที่ขายดีจน SOLD OUT แต่ยังถูกพูดถึงเป็นกระแสหรือถามหา ทาง POP MART จะมีการเติมสินค้าเหล่านั้น กลับมาวางจำหน่ายอีกครั้ง เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่พลาดโอกาสซื้อสินค้านั้นไป และดึงดูดลูกค้าใหม่ ซึ่งทางร้าน POP MART ทั้งออนไลน์และหน้าสาขาจะไม่ได้ restock ทันทีที่สินค้าหมดหรือทุกวัน แต่จะกำหนดเป็นช่วง ๆ อย่างในออนไลน์มักจะเล่นกับแคมเปญ 1.1, 2.2 , Mid-month ในการเติมสินค้า ส่วนออนไลน์จะมีการประกาศข่าวสารให้ลูกค้าทราบล่วงหน้า 1 วันก่อนสินค้าลง และให้ลูกค้าลงทะเบียนผ่านระบบของ pubcastplus (ซึ่งก่อนหน้านี้ระบบนี้นิยมถูกใช้ในร้านกลางคืนกับระบบแจกวาร์ปขึ้นหน้าจอ) สลับกันบ้างกับ Google Form และล่าสุดโพส Restock ของ POP MART ถูกแชร์ไปกว่า 16k + ซึ่งยังไม่รวมกับเพจอื่นที่นำไปทำคอนเทนต์ ซึ่งสร้างความมั่นใจได้ว่าของที่ Restock รอบนี้ก็จะหมดอีกครั้งอย่างแน่นอน
💰กลยุทธ์การขายแบบสุ่มในสุ่ม
ด้วยจำนวนสินค้าที่มีจำกัดและพ่อค้าแม่ค้าแต่ละร้านได้มาไม่เยอะมากเลยมีหลายร้านที่จะเลือกวิธีการขายด้วยเทคนิค “จุ่มในจุ่ม” คือการนำกล่องสุ่ม Labubu มาคละกับกล่องสุ่มตัวละครอื่น ในราคาเดียว เหมือนเป็นการที่สุ่มรอบแรกว่าได้คอลเลกชันไหน แล้วต้องมาลุ้นอีกทีว่าตัวที่ได้เป็นตัวไหนในคอลเลกชันนั้น นับเป็นวิธีการที่ช่วยให้ร้านค้าสามารถระบายสินค้าค้างสต็อก สินค้าขายช้า หรือสินค้าตกรุ่นได้ ซึ่งมีตั้งราคาตั้งแต่ 399 – 1000+ บาท
เก็บข้อมูลจากเครื่องมือ Zocial Eye จากบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด
เรื่องและเตรียมข้อมูลโดย Jubby (Udomchai Nirasrop)
วิเคราะห์และภาพโดย SafeSnapp
