Hirono อีกหนึ่งตัวละคร Art Toy จาก Pop Mart สร้างความน่ารักผ่านใบหน้าเศร้าหม่นหมอง ที่ได้รับความนิยมจน Sold Out ไม่ต่างกับลาบูบู้และถูกดันมาจัดเป็นนิทรรศการที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกหน้าห้าง Central World จนหลายคนอาจสงสัยว่าเบื้องหลังความน่ารักนี้มี Data อะไรซ่อนอยู่ที่น่าสนใจบ้าง เลยอยากจะมาชวนผู้อ่านมา Unbox Hirono Data กัน
ทำความรู้จัก Hirono
Hirono ตัวละครจากศิลปินชาวจีนหลาง (Lang) ที่เป็นที่รู้จักในวงการ Art Toy ตัวละครนี้สื่อถึงความรู้สึกที่ซับซ้อนและการค้นหาตัวตนที่แท้จริงของมนุษย์ Hirono เป็นเด็กหนุ่มที่มีใบหน้าเศร้าสร้อย สะท้อนความรู้สึกที่ซ่อนอยู่ภายในของผู้คน โดยแต่ละคอลเลกชันที่ออกใหม่จะใช้เป็นเลขเวอร์ชันเช่น V.1, V.2, … ซึ่งคอลเลกชันที่ผู้คนชื่นชอบเป็นพิเศษจะเป็น POP MART Hirono The Other One Series V.1 ที่มีดีเทลดีและสื่อถึงศิลปินอย่างชัดเจน และล่าสุดทาง Pop Mart ได้มีการเปิดตัวเวอร์ชันใหม่ V.6 ซึ่งจะมีวางจำหน่ายในวันศุกร์ที่ 19 กรกฎาคมนี้
จากตัวละครสู่งาน Exhibition ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
POP MART ได้มีการจัดงาน Hirono Bangkok Art Exhibition ใจกลางกรุงเทพ ที่ลานหน้าห้าง Central World ตั้งแต่วันที่ 27 มิถุนายน – 22 กรกฎาคม 2567 ซึ่งเป็นนิทรรศการที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกและจัดงานยิ่งใหญ่กว่าตัวละครอื่น ๆ ที่ผ่านมา ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากยอดขาย POP MART Thailand ติดอันดับ 1 จากกว่า 400 สาขา จาก 30 ประเทศทั่วโลก แม้จะเพิ่งเปิดสาขาแรกในไทยเมื่อวันที่ 20 กันยายน 2023 ที่ผ่านมา ซึ่งใช้เวลาไม่ถึง 1 ปี แต่ประเทศไทยสามารถสร้างยอดขายแซงหน้าประเทศอื่น ๆ ไปได้
ในช่วงของงานอีเวนท์ Hirono ถูกพูดถึงบนโซเชียลมีเดียไป 1,761,926 เอ็นเกจเมนต์ มากกว่า 7,442 ข้อความ โดยเก็บข้อมูลผ่านเครื่องมือ Zocial Eye จาก บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ตั้งแต่วันที่ 12 มิถุนายน – 16 กรกฎาคม 2024 ซึ่งข้อความส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์ม X มากที่สุด (59.26%) ตามมาด้วย Instagram (30.35%) และ Facebook (6.54%)
โดย Hirono ได้รับการพูดถึงมากที่สุดในวันที่ 26 มิถุนายน เนื่องจากเป็นวันเปิดตัวนิทรรศการ และทางงานได้เชิญ influencer ศิลปิน ดาราต่างๆ เข้าร่วมงานในรอบสื่อ เช่น bowkylion, PROXIEth, jamessu และท่านอื่นๆ ได้เข้าไปร่วมชมงานเปิดวันแรกของ Hirono ทำให้เกิดการพูดถึงงานนิทรรศการนี้เพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งข้อความที่เกิดขึ้นบน X ส่วนใหญ่เกิดจากแฟนคลับที่ติดตามศิลปินไปงานอีเวนท์ต่าง ๆ และเก็บภาพศิลปินที่ชื่นชอบจากบริเวณรอบ ๆ งาน โดยแฮชแท็กที่ถูกพูดถึงมากที่สุดควบคู่ไปกับ#hironobangkok เช่น #PROXIEth, #jamessu และ #firstone
แม้จำนวนข้อความใน X จะมากที่สุด แต่หากมองในมุมเอ็นเกจเมนต์ แพลตฟอร์ม Tiktok ยังคงเป็นช่องทางที่สร้างเอนเกจเมนต์ได้สูงสุดถึง 332,213 เอ็นเกจเมนต์ผ่าน Account ของครีเอเตอร์ชื่อ bjaunt (มีผู้ติดตาม 17,800 คน) ได้ลงเป็นคลิปวิดีโอสั้นเป็นบรรยากาศของงานนิทรรศการที่ดูเรียบง่ายความยาว 16 วิ แต่สามารถสร้างยอดวิวการเล่นไปถึง 1.3 M และแชร์ไปกว่า 31,900 แชร์ จากสิ่งนี้แสดงว่า Short Clip ยังคงสามารถสร้างเอนเกจเมนต์ได้ดีอยู่
ทำไมถึงเป็นตัวละคร Hirono
อาจสงสัยกันว่าทำไมถึงตัวละคร Hirono ถูกรับเลือกมาจัดเป็นนิทรรศการที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก เพราะเป็นตัวละครที่ขายดีอันดับ 1 หรือเปล่า ? หากลองดูจากข้อมูลจากผลประกอบการประจำปี พบว่ารายได้ของตัวละคร Hirono นั้นอยู่อันดับที่ 5 (อันดับ 1 – SKULLPANDA, 2- MOLLY, 3- DIMOO, 4-THE MONSTERS)
แต่ข้อมูลที่น่าสนใจคือ ในปี 2022 รายได้อยู่ที่ 703,840 ล้านบาท และในปี 2023 รายได้อยู่ที่ 1,756 ล้านบาท (อัตราการแปลงเงิน 1 RMB = 5 THB) แม้จะมีรายได้อันดับ 5 แต่มีอัตราการเติบโตของรายได้สูงถึง 149.49% ซึ่งสูงกว่าของตัวละครอื่น ๆ ที่เติบโตเพียง 20-40% จึงเป็นที่น่าสนใจที่จะผลักดันให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นไปกว่านี้
วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาด
ตัวละคร Hirono มีความน่ารักและสร้างยอดขายให้เติบโตได้สูงขนาดนี้ ทาง Data Echooo เลยลองถอดรหัสดูว่าในเชิงกลยุทธ์ด้านการตลาดมีอะไรที่น่าสนใจบ้าง
Emotional
คอลเลกชันของ Hirono มีความเป็นเอกลักษณ์ในด้านคาแรคเตอร์ที่เป็นเด็กหน้าเศร้าที่มีบุคคลิกที่ซับซ้อนสามารถสื่อได้หลายอารมณ์ทั้งความรู้สึกภายในและภายนอก เพราะความรู้สึกภายในที่คาดเดาไม่ได้นั้นเป็นสิ่งที่แต่ละวันนั้นผู้คนต่างก็เก็บความรู้สึกไว้ภายในจนยากที่จะมองจากภายนอกด้วยอารมณ์ต่างๆ Hirono นั้นจึงเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของอารมณ์และสะท้อนถึงแง่มุมภายในของมนุษย์อย่างแท้จริง ซึ่งทำให้ทัชใจคนจนเป็นที่ชื่นชอบ
Fashion
ในงานนิทรรศการ “Hirono Bangkok Art Exhibition and Event” ที่จัดขึ้นที่เซ็นทรัลเวิลด์ กรุงเทพฯ Hirono ไม่ได้มีแค่ Art Toy เท่านั้น แต่ยังมีสินค้า Merchandise ที่หลากหลายให้แฟนๆ ได้สะสมและใช้ในชีวิตประจำวัน ซึ่งทำให้การช้อปปิ้งในงานนี้น่าสนใจและคุ้มค่ามากยิ่งขึ้น โดยมีสินค้าตั้งแต่เสื้อ, เสวตเตอร์, ฮู้ด, กางเกง ไปจนถึงผ้าห่ม, หมอน, และพรม สินค้าเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นของสะสมที่มีคุณค่าเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงความเป็นแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ในทุกๆ วัน ซึ่งแฟนๆ Hirono สามารถซื้อเก็บและใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน
Collaboration
Hirono ได้มีการร่วมมือกับ Vans ในการออกสินค้าจำพวกเสื้อผ้าและรองเท้า เพื่อให้นักสะสมสามารถซื้อมาใส่และใช้ในชีวิตประจำวันได้ นอกจากนั้นยังมีสินค้าลิมิเต็ด ซึ่งก็คือแผ่นสเก็ตบอร์ด Vans x Hirono ที่มีจำนวนจำกัด เพียงทำยอดให้ครบกำหนดก็จะได้รับสิทธิ์ในการสุ่มแผ่นสเก็ตบอร์ดสุดพิเศษนี้ ซึ่งเป็นที่ต้องการของนักสะสมและแฟนๆ Hirono อย่างมาก
Influencer marketing
เป็นเทคนิคที่หลายแบรนด์ใช้เพื่อเพิ่มการมองเห็นและการเข้าถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์หรือดาราจะมีฐานแฟนคลับที่มั่นคงและกว้างขวาง การมีดาราและศิลปินจากวงการ T-pop มาร่วมงานช่วยดึงดูดความสนใจจากแฟนคลับของพวกเขา ซึ่งมักเป็นกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ การที่แฟนคลับเหล่านี้แชร์ประสบการณ์และพูดถึงงานนิทรรศการบนโซเชียลมีเดียทำให้งานได้รับความสนใจมากขึ้น นอกจากนี้ การมี T-pop มาร่วมงานยังช่วยสร้างความฮือฮาและความน่าสนใจ ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Hirono ดูทันสมัยและเป็นที่ต้องการมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ยังช่วยขยายฐานลูกค้าและเพิ่มโอกาสในการขายสินค้า Merchandise ภายในงานอีกด้วย
Surprise drop
ในงานนิทรรศการทาง Popmart มีใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีการจำหน่ายของพิเศษที่ไม่ได้แจ้งเตือนล่วงหน้าอย่าง music box หรือแม้แต่ภาพพิมพ์ลิมิเตด 99 ชิ้น ช่วยดึงดูดลูกค้าให้มาเข้าชมงานในแต่ละวัน ด้วยความคาดหวังว่าจะได้เจอกับสินค้าหายากและพิเศษที่มีจำกัด ซึ่งเทคนิคการตลาดไม่ค่อยเห็นแบรนด์ไหนใช้ ซึ่งข้อดีคือ ช่วยสร้างความรู้สึกเร่งด่วนและกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าอย่างรวดเร็วได้ ทำให้หลาย ๆ คนตั้งหน้าตั้งตาตื่นเช้าไปต่อแถวรอในแต่ละวัน
Product Sizing
นอกจากนี้ในแง่ของ Popmart ได้ทำสินค้าหลากหลายขนาดโดยฟิกเกอร์ขนาดเล็กเข้าถึงง่ายและสร้างความสนุกสนานในการสะสม ส่วน sculpture ขนาดใหญ่ที่มีดีเทลที่ละเอียดและผลิตในจำนวนจำกัด ตอบสนองความต้องการของนักสะสมที่มองหาความพิเศษและหายาก ช่วยสร้างความน่าสนใจและคุณค่ามากยิ่งขึ้น
Channels and Experience
นอกจากจะขายผ่านช่องทางออฟไลน์ทางหน้าร้านค้าและผ่าน eCommerce อย่าง Lazada, Shoppee, TikTok Shop แล้ว ล่าสุดยังเปิดตัวช่องทางเว็บไซต์สำหรับประเทศไทยให้สามารถสั่งซื้อได้ และยังมีฟีเจอร์ Pop Now not later ที่ให้ประสบการณ์เหมือนกับการไปสุ่มกล่องที่หน้าร้าน โดยก่อนสั่งซื้อจะสามารถเขย่าและมีคำใบ้ว่าใน Box นั้นไม่ใช่น้องตัวไหน เพื่อให้เราสามารถเปลี่ยนกล่องได้
เก็บข้อมูลจากเครื่องมือ Zocial Eye จากบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด
เรื่องและเตรียมข้อมูลโดย Jubby (Udomchai Nirasrop)
ข้อมูลอ้างอิง
ข้อมูลผลประกอบการ POPMART ประจำปี 2023
ข้อมูลผลประกอบการ POPMART ประจำปี 2022
