ในยุคที่ Product ดีอย่างเดียวไม่พอ “เข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้” คือหัวใจของความสำเร็จ
หลายคนคิดว่า “แค่พัฒนาแอปให้เจ๋ง” เดี๋ยวคนก็ใช้เอง แต่ความจริงคือ… ถึงจะมีฟีเจอร์ล้ำแค่ไหน ถ้าไม่เข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้ โอกาสที่คนจะเลิกใช้ก็มีสูงมาก
ในบทความนี้เราจะพาไปรู้จัก “Behavior Science” หรือพฤติกรรมศาสตร์ ที่จะช่วยให้คุณออกแบบ Product หรือ Service ได้แบบที่ “คนอยากใช้” และ “ใช้อย่างต่อเนื่อง”
สรุปจากเนื้อหาจาก Session “The Future of Digital Products Powered by Behavioral Science” โดย พี่กอล์ฟ – Nudge TH ในงาน GameChanger Conference 2025
Behavior Science คืออะไร?
Behavior Science หรือ “พฤติกรรมศาสตร์” คือการเข้าใจและใช้ความรู้เรื่องพฤติกรรมมนุษย์ เพื่อออกแบบนโยบาย ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ให้สอดคล้องกับวิธีที่คนคิดและตัดสินใจจริงๆ
💡 แล้วต่างจาก “จิตวิทยา” ยังไง?
- จิตวิทยา เน้นการเปลี่ยน “ความคิด” จากภายใน
- พฤติกรรมศาสตร์ เน้น “สภาพแวดล้อม” ที่เปลี่ยนพฤติกรรมได้จากภายนอก
5 ขั้นตอนใช้ Behavior Science กับ Digital Product
1.Set Goal – ตั้งเป้าหมายพฤติกรรมให้ชัด
อย่าเริ่มจากฟีเจอร์ ให้เริ่มจากคำถาม “เราอยากเปลี่ยนพฤติกรรมอะไร?
ตัวอย่าง: ถ้า user ดูวิดีโอบทที่ 1 แล้วไม่เรียนต่อ เป้าหมายคือ “ทำยังไงให้เขาเรียนบทต่อไป”
เป้าหมายที่ดี ต้องวัดผลได้
“รักษ์โลก” อาจดูดี แต่ต้องเจาะให้ลึกว่า “พฤติกรรมไหน” แสดงว่าเขารักโลก เช่น พกถุงผ้า, เลือกขยะถูกประเภท
2.Behavior Insight – หาว่าอะไร “ฉุดไว้” อะไร “ผลักไป”
รู้ว่าอะไร “ฉุดไว้” และอะไร “ผลักไป” นึกภาพพฤติกรรมเหมือนจรวด 🚀 ต้องมี “เชื้อเพลิง” (Fuel) และต้องเอาชนะ “แรงฉุด” (Friction)
เช่น ออกกำลังกายตอนเช้ากับตอนเย็น คนแต่ละคนมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน ต้องเข้าใจผ่านการทำ User Interview หรือ Test
3.Desire – รู้ว่าต้องใช้ “แรงผลัก” แบบไหน
จะเปลี่ยนพฤติกรรม ต้องมี “แรงผลัก” ที่ถูกจุด เช่น
- Environment – สภาพแวดล้อม
- Product – ตัวผลิตภัณฑ์
- Policy – กฎ กติกา สิทธิประโยชน์
- Choices – การจัดวางตัวเลือกให้ตัดสินใจง่าย
4. Tools & Framework – ใช้เครื่องมือให้เหมาะ
มีเครื่องมือมากมายที่สามารถช่วยออกแบบพฤติกรรม เช่น
- B=MAT (Behavior = Motivation + Ability + Trigger)
- COM-B (Capability + Opportunity + Motivation = Behavior)
- Nudge – กระตุ้นเบาๆ ให้คนตัดสินใจตามที่เราตั้งใจ
- Gamification – ทำให้สิ่งธรรมดาน่าสนุก เช่น แข่งเก็บแต้ม
แต่สำคัญคือ เลือกใช้ให้เหมาะกับสถานการณ์
5. Test – อย่าคิดเอง เอาจริงเท่านั้นที่ตอบได้
ลองแบ่งผู้ใช้เป็น 2 กลุ่ม เช่น กลุ่มที่ได้ใช้ฟีเจอร์ใหม่ กลุ่มที่ยังใช้เวอร์ชันเดิม แล้วดูว่า พฤติกรรมต่างกันไหม?
ตัวอย่าง ธนาคารอยากให้คนออมเงิน เลยลองส่ง sms หาผู้ใช้หลายคนละแบบ
- ส่ง SMS ให้คนออมเงิน -> คนออมน้อยลง
- ส่ง SMS + มีรางวัล gold coin -> คนออมมากขึ้น
การใช้แอปหรือข้อความส่งเตือนไม่ค่อยได้ผล ถ้าไม่ใช้แรงจูงใจช่วย
ตัวอย่างแอปที่ใช้ Behavior Science ได้เวิร์กสุดๆ
Headspace
คนอยากนั่งสมาธิอยู่แล้ว แต่ไม่รู้จะนั่งเมื่อไหร่ แอปเลยใช้หลักการ Habit Stacking (นำไปผูกกับพฤติกรรมเดิมที่มีอยู่) เช่นให้นั่งสมาธิหลังอาบน้ำ (www.headspace.com)
Forest App
แอปปลูกต้นไม้ชื่อดังที่ทำให้เราได้ทำ Social Detox ได้โฟกัสกับสิ่งที่ทำอยู่เช่น อ่านหนังสือ โดยปกติถ้าเราแอปโฟกัสแค่ขึ้นนาฬิกาจับเวลา คนก็อาจเลิกได้ง่าย แต่ตัวแอปนี้เมื่อเรากดเพื่อโฟกัสจะเป็นการปลูกต้นไม้ แต่เมื่อเรากดหยุดก็จะทำให้ต้นไม้ตาย (www.forestapp.cc)
Fasting App
Fasting หรือ Intermittent Fasting (IF) เป็นรูปแบบการกินอาหารที่ จำกัดเวลาในการกินเช่น กินได้ 8 ชม. แล้วหยุดกิน 16 ชม. ซึ่งจะมีแอปที่ช่วยจับเวลาให้ แต่ถ้าจับเวลาเฉยๆ คนก็อาจหยุดได้ง่าย ก็เลยมีการแสดงจำนวนว่ามีกี่คนที่กำลังทำ IF พร้อมคุณอยู่เช่น 500K กำลังทำ Fasting ซึ่งทำให้เรารู้สึกมีเพื่อนที่กำลังร่วมทำด้วยอยู่
Pop Cat
เกมแมวกดเพื่ออ้าปากดังระดับโลก ถ้าแค่กดแล้วอ้าปากดเฉยๆคนอาจจะไม่เล่น แต่ระบบมองว่าทำยังไงให้ได้มากกว่าความมันส์ ก็เลยทำระบบ Ranking ให้ได้แข่งขันกับคนอื่น เป็นการเพิ่ม Fuel ให้คนอยากแข่งขัน
Monzo (UK)
มีเก็บเงินตามเงื่อนไขสนุก ๆ ที่ใช้หลักการ If… Then… (เมื่อเกิดสิ่งนี้จะทำสิ่งนั้น) เพื่อให้คนออมเงินมากขึ้น • ถ้าอุณหภูมิเกิน 20°C จะออมเงิน • ถ้าฝนตก จะโอนเงินเข้าบัญชีออม 1 ปอนด์ • ถ้าใช้จ่ายแล้วมีเศษ จะปัดเศษขึ้น แล้วเก็บเศษเข้าบัญชีเงินออม
Summary
Product ที่ดี ไม่ได้วัดกันที่เทคโนโลยีหรือ AI ล้ำแค่ไหน แต่คือ “เข้าใจผู้ใช้ลึกแค่ไหน” และออกแบบได้สอดคล้องกับพฤติกรรมจริง
Behavior Science ไม่ใช่ทฤษฎีไกลตัว แต่นำมาใช้ได้จริงกับทุกแพลตฟอร์ม
แค่เริ่มจาก “เข้าใจผู้ใช้” ก่อน “พัฒนาอะไรใหม่”
